深陷“亏损”泥潭的达芙妮 “运动市场”会是达芙妮的一剂良药吗?
2019-09-29 16:34:34
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早就听说,达芙妮瞄准了运动市场。

9月25日,达芙妮“引入361度前高管”这一消息,再次显示了其进军运动领域的决心。受此影响,26日达芙妮股价大涨26.67%,但27日却又反转暴跌37%,可谓是坐了一趟刺激的过山车。

事实上,运动市场对达芙妮而言也并不是一个完全新鲜的话题。据全球纺织网资料显示,2002年前后达芙妮便开始代理阿迪和耐克,只是后期为了更好的发展自身品牌,放弃了代理模式。

如今国内运动市场看似火爆,竞争却是异常激烈,国内外巨头争相抢夺市场份额。此时卷土重来的达芙妮在时间节点上似乎有点晚,加之,自身也正面临着亏损、市值缩水等各种难题,能否顺利的分一杯羹还真不好说。


 

经历过高光时刻的达芙妮  如今看来也并不轻松

达芙妮以希腊神话中月桂女神的名字命名,创建于1990年主要从事制造和销售女鞋,经过近30的发展,如今已步入而立之年。做了五年女鞋生意之后,达芙妮毅然选择赴港上市,2013年市值一度超过170亿港元。

2005年时,更是一年卖出了5000万双女鞋,占据着当时中国女鞋市场20%的份额,这意味着每五个买了新鞋的女性中,就有一个选择了达芙妮。如今,于曾经销量的高光时刻已经过去了十四年,达芙妮往日风光不在,这位昔日的女神真的已经跌落神坛了吗?

据今年其最新的半年报显示,净利润亏损3.9亿港币,更糟糕的是,至今为止已经连续亏了四年。面对近几年的亏损,达芙妮也有点坐不住了,再洗瞄准运动市场寻求转型。2019年的中期财报中称,为应对运动休闲的蓬勃发展趋势,达芙妮推出运动休闲系列产品,并将增加研发方面的投入。

随着中国消费者迅速成长,多样化的场景需求和个性化的审美要求,对运动休闲鞋的需求也在增加。如今市场上,传统皮鞋企业困境重重,运动鞋企业则是欣欣向荣。安踏、李宁、特步、361度作为中国运动用品四巨头不仅纷纷收购国外品牌,也在国潮中频频成为焦点。上半年,本土体育品牌四大巨头的财报亦是一个比一个好看。

达芙妮对他们的眼红或也是一大原因,面对当前自身的困局以及运动市场的发展强劲势头的刺激,达芙妮企图利用这一趋势扭转其当前的尴尬处境。

但需要注意的是,运动市场很火爆,但竞争也是毫不秀气,入局这一领域追求更多发展空间的同时,也还有很多难关要过。

曾经“鞋王”的转型之路   仍存众多绊脚石

曾经的达芙妮是中国最受欢迎的女鞋品牌之一,曾一度占据了国内20%的女鞋市场,可谓是风光无限。但随着市场的不断发展,达芙妮开始走下坡。

1、业绩深陷“亏损”泥潭市值暴跌    “关店”潮仍在继续

根据达芙妮最新财报显示,上半年其营业额14亿港元,大降37.9%。毛利亦是下滑39.7%至6.51亿港元,经营亏损达3.735亿港元。事实上,在亏损的道上,达芙妮已经走了好几年了。

自2015年达芙妮近10年来首次亏损后,公司至今已连亏4年。其中2018年亏损额为7.866亿港元。这跟其市场战略息息相关。

此前,达芙妮“自营+加盟”的模式进行快速扩张。据公开数据显示,2003年时达芙妮的门店数量为739家,到了2012年时已经扩张到了6881家,9年时间增长了9倍,可见发展之迅猛。

随着一二线城市的市场逐渐饱和,达芙妮开始向三四线城市扩张。问题也逐渐呈现,达芙妮定位高端时尚,售价在女鞋行业相对来说比较的高,向三四线城市扩张后,需要大幅降价吸引消费者,减少了大量收入。此外,值得一提的是,达芙妮在电商业务上的势力也是造成其目前惨淡局面的一大原因。

达芙妮从2006年就开始发展线上市场,合作伙伴包括了京东、唯品会、易迅等知名电商平台,其电商业务也做的风生水起。在线上取得的不俗成绩后,达芙妮决定抛开一众电商合作伙伴自己单干。2010年达芙妮出资3000万买到了“耀点100”这个时尚电商平台10%的股份,下架了其他电商合作平台的产品。但达芙妮的这一押注注定是错误的,2012年,耀点100倒闭,达芙妮代价惨重,净利润不断下滑,2015年开始出现亏损。

时至今日,深陷“亏损”泥潭,难以自拔,市值亦是严重缩水。截至目前,达芙妮市值4.95亿港元,相比巅峰时期的170亿港元,市值缩水97%。


 

与此同时,门店也在大面积关闭。巅峰期门店为6881间,据据最新财报显示,目前门店总数为2208家,尚不足巅峰时期的三分之一。仅在2019年上半年就关闭612家销售点,平均每天关店3.2家,最近一年的关店数量更是达1178家。据环球网数据显示,报告期末,达芙妮拥有的门店数量为2075家。可见,达芙妮关店潮仍在继续。

2、自创运动品牌在技术方面的更高要求    并不是达芙妮的强项

事实上,达芙妮鞋子的品质和设计在近几年并没有太多创新,这一劣势让人一直诟病。随着时代潮流的变迁,其原有的高贵气质已经慢慢消失。

达芙妮品牌的创新能力、设计能力薄弱,无法跟上当今主流消费者更新换代的速度。这也成为了其近些年走下坡的一大原因。反观现有运动市场的巨头们,不断创新,相继推出各种竞品。比如,李宁利用中国传统文化元素与时尚相结合,凭借国潮风走红。安踏亦是在国际战场上挥舞着刀剑,大举并购,特步亦是深耕跑步多年,他们均积累了多年的运动市场经验。

相比之下,即使引入361度的前主管,想要分一杯羹也不会是那么容易。况且运动品牌在技术方面的要求也会更高,对于舒适性和功能性的要求会比较明显。此前没有足够运动休闲经验的达芙妮,并没有优势可言。

3、运动品牌代理公司的渠道及营收已经站稳   市场竞争力强

国内的运动品牌市场发展渐趋成熟,而运动代理公司的渠道和营收也已经站稳脚跟。据新浪财经显示,中国最大运动用品零售商,滔搏运动拥有包括耐克、阿迪达斯等近20个国际运动、潮流、户外品牌的经销权,其中与耐克及阿迪达斯分别合作达20年及15年,是耐克全球第二大零售合作伙伴及客户,也是耐克和阿迪达斯中国最大的零售合作伙伴。

同时,滔搏运动的老对手宝胜国际,也是全球知名品牌在中国的代理和分销商。据新浪财经显示,在过去三年其营收以人民币为单位分别为162.364亿元、188.333亿元和226.774亿元,增幅分别为12.2%、16.0%和20.4%。2019年上半年,业绩达133.72亿元。

通过以上数据至少可以看出,老牌运动品牌代理们已经在市场上积累了一定的经验,渠道和营收也日趋稳定。即使曾经代理过耐克、阿迪达斯产品的达芙妮,在如今国内大部分运动市场份额被阿迪达斯和耐克占据的情况下,达芙妮已经落后了一步。

综合来看,达芙妮的入局后注定会比较艰难,当然也并不是没有机会。

卷土重来的达芙妮   在“运动市场”的这片红海还能有多少想象力?

纵观行业内的传统鞋业公司都进入下行阶段,百丽国际在2017年便完成了私有化退市,曾经市值高达百亿港元的富贵鸟也已经破产,于今年8月底宣布退市。

在传统鞋企纷纷遇困的态势下,达芙妮也在积极寻求转型自救。对外表示,其2019年上半年与专业品牌资讯公司合作,对达芙妮品牌进行重新定位。同时,迎合年轻市场、推出运动休闲品类、进行店铺翻新等,并将休闲品类作为起重要的一步棋。

但目前运动鞋市场高度集中,已经被阿迪、耐克、李宁、安踏、特步等国内外大品牌垄断。据腾讯网资料显示,在全球市场上,耐克和阿迪分别占据了16.1%和10.8%的市场份额,安踏以1.1%的份额位列全球第九。在中国市场,安踏10.4%和李宁5.3%仅次于两大外国巨头,牢牢占据着第三、四名。

再者,李宁、安踏已经开始在寻求新的增长点,开始向时尚领域转型。达芙妮此时进军或已触及天花板领域,时间上已然有点晚,分羹难度不小。

值得庆幸的是,国内市场仍然存在开拓的空间。据瑞银集团数据,国内的品牌运动鞋市场可能会在2020年前达到近3000亿元人民币的市场规模。不过,在运动休闲鞋类,男性运动者的占比比较大,品牌大多数是针对男性的产品,而达芙妮主要是做女鞋起家的,多年的发展形成了深刻的品牌烙印,意味着在创新当中或许会有一定的局限性,消费者会不会快速形成对品牌的认可也不可知。

当然,如若达芙妮能专注于女性运动者,利用先前积累的对于女性鞋类的经验,开发出专注于女性的运动产品,倒不是为一良策。这样看来,似乎具有可想象的空间,但能否真正擦出市场火花,仍需时间验证。

本文来源:港股研究社(公众号:ganggushe)http://ganggu.meigushe.com/—旨在帮助中国投资者理解世界,专注报道港股企业,对港股感兴趣的朋友赶紧关注我们。


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